El Ingeniero Comercial y Magíster en Economía Aplicada de la Universidad de Chile, Cristian Mansilla, identificó los desaciertos más comunes en las ventas B2B, en base a su experiencia en la Dirección General de Phibrand.
Sin duda, una eficiente gestión en las etapas de los procesos de ventas de cualquier empresa, es determinante.
El correcto manejo de los procesos de ventas, no solo se torna de una herramienta valiosa, al ser el generador de los ingresos de tu compañía, sino que también es una manera de lograr una ventaja competitiva, a través de un servicio al cliente de excelencia durante la prospección, la preventa, la venta y el seguimiento posterior a la misma.
Sin embargo, pese a su importancia, hay errores bastante frecuentes que los representantes comerciales repiten sin darse cuenta, pero que pueden afectar de enorme manera. Para el Gerente General de Phibrand, Cristian Mansilla, el gran problema radica en la poca diferenciación que hacen los agentes de venta entre los los procesos de venta industriales y las ventas orientadas para personas. Esta falta de especificidad en las tácticas genera una serie de desaciertos, que Phibrand ha logrado identificar a lo largo de sus años trabajando en el rubro industrial.
I. «No se comportan igual»
Muchas veces, durante la venta, se aplican argumentos o ejemplos ligados a la valoración personal.
«Lo que nosotros valoramos como persona, está muy lejos de lo que buscamos como compradores industriales», comenta Cristian. Damos ejemplos, de marcas, tendencias que si bien pueden parecer actuales, son muy poco atingentes a las necesidades y valoraciones de las marcas industriales. Aunque sean personas las que finalmente están en los cargos que compran un servicio industrial, también sus pensamientos se orientan y comportan de forma diferente. «Como industria no valoramos las mismas cosas, como personas valoramos distintas cosas en distintas magnitudes».
Mientras que la compras industriales están basadas exclusivamente en la función de utilidad de una empresa, las funciones de utilidad de una persona son muy variables. Por tanto, la discusión debe orientarse en términos de precio, productividad, costos y función de utilidad para la empresa.
II. «Separar la captación de la mantención».
Un segundo error muy frecuente se relaciona con una falla en las tácticas de captación y mantención de clientes, dado que muchas empresas utilizan los mismos argumentos para ambas estrategias.
El desafío constante de captar nuevos clientes muchas veces involucra “quitarle” a la competencia uno, esto implicará necesariamente que mi oferta debe ser diferente. Es necesario, partir del supuesto, de que “el otro proveedor”, conoce mucho mejor a su cliente, sus necesidades y aspiraciones. Por esto es muy difícil que usando las mismas preguntas, técnicas y métodos logré desplazar a otro vendedor.
III. Fallos en la comunicación.
Es más común de lo que se piensa, el especular que todas las empresas industriales buscan lo mismo y por ello un error común es decirles lo mismo. Asumimos erróneamente que las necesidades son iguales y que las aspiraciones son similares, por ello orientamos nuestros esfuerzos comunicacionales en un lenguaje común, obviando el hecho de que las necesidades son particulares y la comunicación debe ser más específica.
IV. La forma importa
Uno de los elementos diferenciadores de la venta industrial es la existencia de un centro de compra. No hay un único consumidor particular, si no más bien existe todo un mecanismo con presencia de varios compradores usuarios, influenciadores, tomadores de decisiones, entre otros estamentos. Ser consciente de la existencia del centro de compra y entender como opera ese organismo, es parte del desafío de poder comunicarle a cada una de sus partes el mensaje. Para esto, tenemos que tomar conciencia de que si bien el usuario es el principal, no necesariamente es el único que toma la decisión; sin embargo, la mejor opción siempre será orientar las estrategias de venta en el usuario.
Por último, Cristián sostiene que los desafíos no solamente radican en concretar la venta, sino que se profundizan a la hora de mantener el cliente.
Para lograr mejores resultados, Phibrand ha desarrollado una metodología de servicios enfocada en el mejoramiento de las ventas industriales y la mantención de clientes. Los invitamos a revisar el siguiente extracto de la entrevista:
